세그먼트를 잘게 나눌수록 성과가 좋아질 것 같지만, 실제로는 나눈 만큼 만들어야 할 메시지와 점검할 지표도 늘어납니다. 팀이 운영할 수 있는 만큼만 나누는 것이 가장 높은 효율을 냅니다.
처음에는 3~5개면 충분하다
세그먼트가 열 개를 넘어가면 대부분의 팀은 서로 다른 메시지를 만들지 못하고 같은 메일을 이름만 바꿔 보내게 됩니다. 처음에는 3~5개로 시작해 각 그룹에 정말 다른 메시지가 필요한지부터 확인하세요.
또 하나 주의할 점은 세그먼트 이름입니다. ‘그룹 3’ 같은 이름은 시간이 지나면 팀원 누구도 무엇인지 기억하지 못합니다. ‘체험 중 3일 이상 미활동’처럼 조건이 그대로 드러나는 이름을 쓰면 새 담당자가 와도 바로 이해하고 이어받을 수 있습니다.
세그먼트는 데이터를 정리하기 위한 것이 아니라, 다르게 말하기 위한 것이다.
스토리 라이트 편집팀
기준은 ‘누구’보다 ‘어떤 상태’
직무나 산업 같은 속성도 유용하지만, 고객의 현재 상태를 기준으로 나누면 메시지가 훨씬 구체적이 됩니다.
세그먼트마다 목표 지표를 하나씩 정하는 것도 도움이 됩니다. 체험 전 그룹은 첫 사용률, 활성화 중인 그룹은 핵심 기능 사용 횟수, 이탈 위험 그룹은 재방문율처럼 서로 다른 지표를 두면 각 그룹에 맞는 메시지가 무엇인지 더 선명해집니다.
- 아직 써 보지 않은 사용자 (체험 전)
- 써 보고 있는 사용자 (활성화 중)
- 자주 쓰는 사용자 (확장 가능)
- 한동안 쓰지 않은 사용자 (이탈 위험)
나누기 전에 확인할 세 가지
첫째, 그룹마다 최소한의 표본 수가 확보되는가. 둘째, 그룹별로 보낼 메시지가 정말 다른가. 셋째, 그 차이를 측정할 지표가 있는가. 하나라도 ‘아니오’라면 아직 나눌 때가 아닙니다.
세그먼트별 성과를 비교할 때에는 평균만 보지 말고 분포를 함께 보세요. 평균이 비슷해도 어떤 그룹은 극단적으로 갈라져 있을 수 있습니다. 그런 그룹은 더 잘게 나누면 뜻밖의 기회가 보이기도 합니다.
세그먼트별 메시지는 이렇게 달라진다
세그먼트를 나눴다면 다음 단계는 그룹마다 ‘이 그룹에게 말하는 목적’을 한 문장으로 적어 보는 일입니다. 예를 들어 체험 전 그룹에는 첫 사용을 돕는 것, 이탈 위험 그룹에는 돌아올 이유를 다시 알려 주는 것처럼 목적이 분명해야 제목과 본문, 버튼까지 일관되게 정해집니다. 목적을 적었는데 두 그룹의 문장이 거의 같다면 그 두 그룹은 합쳐도 괜찮습니다.
톤과 발송 빈도도 그룹마다 달라야 합니다. 막 가입한 사용자에게는 짧고 친절한 안내를 자주 보내도 되지만, 오래 쓰던 사용자에게 같은 빈도로 안내를 보내면 피로감만 쌓이는 경우가 많습니다. 보통은 그룹이 활발할수록 발송 빈도는 낮추고 내용의 밀도는 높이는 쪽이 반응이 안정적입니다.
처음부터 완벽한 문안을 만들려고 하지 않아도 됩니다. 그룹마다 기본 메시지 하나씩만 먼저 보내 보고, 반응이 갈리는 지점을 확인한 뒤 다듬어 가는 편이 훨씬 빠르게 배웁니다. 작게 시작해 반응을 보고 넓혀 가는 방식이 팀의 부담도 줄여 줍니다. 처음 보낸 메시지가 어색해도 괜찮습니다.
세그먼트를 운영하며 관리할 것들
세그먼트는 만드는 것보다 관리하는 것이 더 어렵습니다. 고객은 계속 움직이기 때문에 어제의 ‘체험 전’ 고객이 오늘은 ‘활성화 중’ 고객이 되기도 합니다. 그래서 조건을 자동으로 갱신하는 규칙을 두고, 한 사람이 동시에 두 그룹에 속해 같은 날 서로 다른 메일을 받는 일이 없도록 우선순위를 정해 두어야 합니다.
운영 점검표는 거창할 필요 없이 다음 정도면 충분합니다.
- 그룹별 인원 변화를 월 단위로 기록한다
- 그룹 간 이동 조건과 우선순위를 문서로 남긴다
- 반응이 없는 그룹의 메시지는 분기마다 새로 써 본다
- 더 이상 쓰지 않는 세그먼트는 주기적으로 보관 처리한다
이렇게 가볍게라도 기록을 남겨 두면 담당자가 바뀌어도 세그먼트가 방치되지 않고, 어떤 그룹이 왜 존재하는지 팀 모두가 설명할 수 있게 됩니다.
새로운 세그먼트를 추가하고 싶을 때에도 이 기록이 기준이 됩니다. 기존 그룹으로는 설명되지 않는 고객이 꾸준히 보일 때, 그리고 그 고객에게 보낼 메시지가 분명할 때에만 새 그룹을 만드세요. 이유 없이 늘어난 그룹은 결국 아무도 열어 보지 않는 폴더가 됩니다.
정리
세그먼트는 한 번 만들고 끝나는 것이 아니라 분기마다 점검하는 대상입니다. 성과가 비슷한 그룹은 합치고, 반응이 뚜렷이 다른 그룹은 나누어 가며 적정 규모를 찾아 가세요.
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